A ideia de sustentabilidade e outros movimentos sociais foi difundida nas redes, em especial no Instagram, e incorporada pelas marcas como objeto de lucro. Mas, além disso, há também a influência que os usuários sofrem pelas redes sociais, seja direta ou indiretamente.
Em 2018, o número de usuários ativos na rede social Instagram chegou a 1 bilhão, segundo pesquisa do próprio aplicativo. Só de perfis comerciais são quase 20 milhões, e de anunciantes, 2,5 milhões em todo o mundo. Com o aumento de usuários, as marcas e lojas encontraram uma forma simples de divulgação para seus produtos, além de conquistar a aproximação entre empresa e consumidor. Outro fator que impulsionou o uso dessa rede social pelas lojas, além do crescente número de usuários, foi o suporte que o próprio aplicativo proporciona através de ferramentas de interação e vendas.
Todo esse movimento comercial no Instagram gerou o crescimento do marketing digital – a criação de diversos conceitos, cursos e métodos de vendas online. No entanto, mais importante do que isso, é a capacidade de influência que a rede gera no comportamento dos usuários, já que é uma rede social baseada na imagem, sendo assim, capaz de moldar as tendências do momento.
Hoje, pode-se dizer que uma das maiores e crescentes tendências é a da sustentabilidade e do lixo zero. É notável como o Instagram possui uma enorme responsabilidade pela propagação dessa tendência, tendo em vista a grande quantidade de perfis criados apenas para abordar esse assunto. Do mesmo modo, houve o crescimento de perfis comerciais direcionados para a venda de utensílios que proporcionam hábitos sustentáveis, como copos, canudos e talheres reutilizáveis.
Agora, o que não falta no Instagram é anúncio de alguma loja vendendo esses tipos de produtos, ou um usuário postando foto com seus utensílios. Fato é que a sustentabilidade tornou-se uma mercadoria nas mídias sociais, e não importa mais o conceito por trás dela, mas sim o quão constante ela aparece nas postagens do aplicativo, pois quanto mais ela for vista, mais terá valor de mercado.
Ser, parecer ou ter?
Em uma rede social majoritariamente construída por imagens, como é o caso do Instagram, o desejo de pertencimento a algum grupo é aguçado, e a autoafirmação encontra-se constantemente sendo colocada à prova.
Agora, esse sentimento de pertencimento passou a encaixar-se a bens materiais e a substituir seu antigo significado, já que não basta mais ser, é preciso parecer que é, e ir além, pois ter o objeto é tão importante quanto os outros dois, sendo possível se autoafirmar como pertencente ao grupo desejado. Desse modo, Guy Debord, autor da obra A sociedade do espetáculo, livro que retrata a imagem como objeto principal da sociedade, disse que:
A primeira fase da dominação da economia sobre a vida social levou, na definição de toda a realização humana, a uma evidente degradação do ser em ter. A fase presente da ocupação total da vida social em busca da acumulação de resultados econômicos conduz a uma busca generalizada do ter e do parecer, de forma que todo o «ter» efetivo perde o seu prestígio imediato e a sua função última. Assim, toda a realidade individual se tornou social e diretamente dependente do poderio social obtido. Somente naquilo que não é, lhe é permitido aparecer. (DEBORD, 2003, p. 18).
Assim, o autor deixa claro que o ser está perdendo seu lugar de legitimidade para o parecer e o ter. Esse comportamento é um efeito da “economia desenvolvendo-se para si própria. É o reflexo fiel das coisas, e a objetivação infiel dos produtores.” (DEBORD, 2003, p.18).
Pode-se, então, fazer a relação do pensamento de Debord com a onda da sustentabilidade apresentada no Instagram, já que o ato de mostrar-se sustentável é muito mais significativo do que realmente ser.
Indo além, pode-se afirmar que uma parte dos usuários se considera sustentável por possuir um kit lixo zero, enquanto a outra metade crê que só será, definitivamente, quando também possuí-lo. Portanto, o fato de ter o kit os enquadra no movimento, e não seus atos sustentáveis em si, como a simples ação de recusar uma sacola e canudo plástico, ou optar por produtos de higiene caseiros de pequenos comerciantes, que possuem embalagens retornáveis.
O consumo de produtos sustentáveis é realmente sustentável?
O antropólogo Néstor García Canclini, escreveu o livro Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização, que aborda como as mudanças no consumo alteraram a maneira de praticar a cidadania. Em uma determinada parte, ele cita a influência que os meios de comunicação e o consumo possuem na autoafirmação do indivíduo, dizendo que:
Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos – a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses – recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que nas regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos. (CANCLINI, 1995, p. 13).
Assim, percebe-se que os usuários do Instagram compram os produtos sustentáveis por influência das constantes propagandas do aplicativo, pois devido sua aparição frequente, ele causa a ilusão de ser necessário para a vida do usuário. Mas, ao comprar por influência e no impulso, seja em uma loja física ou online, o indivíduo não analisa se realmente precisa daquele objeto, e no livro Comunicação em marketing: Princípios da comunicação mercadológica, o autor J.B. Pinho diz que “o merchandising, portanto, é a principal técnica de explorar adequadamente o impulso de comprar, principalmente nos produtos de consumo de massa e de compra por conveniência.” (PINHO, 2001, p. 76).
Portanto, a compra impulsiva de um produto sustentável não é melhor ao meio ambiente, como pensa o consumidor, só é mais uma forma de gerar lixo através da entrega do produto e de todo o processo envolvido. Só pode ser considerada uma compra consciente, quando o consumidor já não possuir o objeto específico, nem nada que exerça uma função semelhante a ele, e quando tiver a certeza de que ele será utilizado, pois de nada adianta um utensílio sustentável parado e esquecido no armário, porque assim, ele só estará encaixando-se no ideal oposto ao seu.
Como o capitalismo transforma ideias em produtos
É fato que o capitalismo está se transformando constantemente, e segundo o Mestre em Ciências Sociais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) Wellington Fontes Menezes, agora “a dinâmica da economia é altamente relevante nesse novo processo de reconstrução do capitalismo, que aos poucos, vem abandonando seu caráter industrial para assumir o novo setor dos bens intelectuais.” (MENEZES, 2007, p. 06). E assim, as redes sociais estão cada vez mais auxiliando nesse processo, devido ao seu alto poder de influência e a rapidez com que se é propagada.
Fe Cortez é uma ativista e idealizadora no Brasil do movimento Menos 1 Lixo – marca referência em copos reutilizáveis –, edefensora dos Mares Limpos pela ONU Meio Ambiente, que começou a propagar dicas sustentáveis na plataforma Youtube, mas foi no Instagram que ganhou destaque.
Hoje, seu canal no YouTube chegou a 61 mil inscritos, seu perfil pessoal no Instagram possui 50,1 mil seguidores, enquanto o perfil da sua marca Menos 1 Lixo possui 421 mil, mostrando assim, que sua marca é mais conhecida que a própria criadora. Esse é um exemplo de como a ideia de um indivíduo pôde ser incorporada pelo capitalismo e transformada em fonte de lucro, tanto para a própria pessoa que criou, quanto para o mercado econômico.
Mas não foi só a sustentabilidade que teve seu ideal transformado em mercadoria, isso também ocorreu com os movimentos do feminismo, dos negros, dos LGBTQI+, e da autoaceitação. Todo movimento social que possui grande propagação nas redes sociais, consequentemente, vira um tipo de mercadoria para a autoafirmação do usuário, que mostre para o restante, em qual grupo ele participa e pertence.
Consumidor ou regulador do produto?
Em uma época caracterizada pela influência das redes sociais, é necessário estar alerta para as publicidades impostas a nós. Diariamente, ao entrar nos aplicativos, recebemos diversas notificações de outros usuários e de lojas, e mesmo quando não são propagandas feitas pelas marcas, ainda assim, estamos sujeitos a receber influência daqueles que utilizam a rede social. Dessa forma, a onda da sustentabilidade e do movimento lixo zero cresceram rapidamente, devido a quantidade de pessoas comentando sobre o assunto no mesmo tempo e na mesma plataforma.
A questão a se pensar é que todos os movimentos sociais que, de certa forma, ganham relevância entre o público-alvo das redes sociais acabam tornando-se mercadorias, pois como dito anteriormente, quanto mais visto e comentado, mais importante ele será para o mercado econômico. Então, a ideia do ser é igual a ter entra em cena, já que os usuários se autoafirmam a todo instante, seja porque realmente fazem parte desse grupo, ou por apenas querer parecer que fazem. Assim, a imagem retratada por Debord encaixa-se perfeitamente, pois “somente naquilo que não é, lhe é permitido aparecer” (DEBORD, 2003, p. 18), ou seja, para alguns não importa a ideologia por trás, mas sim a possibilidade de adquiri-la, e então, aparecer e mostrar-se pertencente a ela por um momento.
É necessário dizer que esses movimentos estão em constantes mudanças, e que a maioria só acontece por causa das necessidades apresentadas pelos usuários, sendo assim, o consumidor, um forte regulador dos produtos. Dessa forma, se o consumidor não aprovar certo produto, ele não será mais comercializado, e sim remodelado segundo as novas exigências de seu público. Portanto, é responsabilidade de cada indivíduo saber comprar conscientemente, para que não caia nas jogadas de marketing, e só assim, ele poderá ser o modelador do seu produto final, e as ideologias dos movimentos sociais poderão não ser mais transformadas em mercadorias.
_________
Por Maria Luise Brey Fala!UFRJ
