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O velho, o antigo e o vintage

O velho, o antigo e o vintage


Por Maria Antônia Anacleto – Fala! Cásper

O consumo do nostálgico no século XXI, o paradoxo do jovem saudosista e o papel do marketing.

“As coisas eram tão mais simples na minha época”, “Ai que saudade daqueles dias”, “Nos bons velhos tempos era tudo diferente”.  Frases nostálgicas que com certeza você já ouviu alguma vez.

O dicionário Aurélio define nostalgia como “sentimento ligeiro de tristeza sentido por alguém, pela lembrança de eventos ou experiências vividas no passado; saudades ou tristeza por algo ou alguém que já não existe mais ou que já não possuímos mais”; “Melancolia ou tristeza profunda causada em pessoa exilada ou longe de sua terra natal”; “Tristeza sem um motivo aparente”.

A concepção de ser nostálgico, tanto na sua etimologia quanto aplicação na vida real, permeia uma ideia de melancolia, tristeza.  As pessoas sempre foram e sempre vão ser nostálgicas, mas a hipermodernidade demonstrou que a nostalgia conseguiu atingir áreas e reações de certo modo novas.

A compreensão de nostalgia

A palavra nostalgia foi utilizada pela primeira vez no ano de 1688 pelo médico suíço Johannes Hofer. Em sua dissertação, Hofer estabeleceu uma semelhança deste sentimento com aqueles de outra doença que já vinha sendo estudada ao redor do mundo.

Os alemães a chamavam de “Schweizerkrankheit”, os franceses de “Mal Du pays” e para os espanhóis era “Malatia Del pais”. Ansiedade, fadiga, palpitações, falta de esperança, obsessão por memórias de casa eram alguns dos sintomas. Nostalgia era tratada como um problema mental, considerada degenerativa à massa cinzenta humana.

Ao decorrer dos séculos, com o advento do sistema de produção capitalista e da sociologia e antropologia, a nostalgia passou a ser observada a partir de outros olhares. Os estudos mais densos e “completos” sobre nostalgia se remetem ao século XX, mais especificamente a partir dos anos 80, que foi justamente a década na qual a nostalgia surgiu como um fenômeno geral dentro da juventude da época.

Os anos 80 trouxeram o cinema e a arte falando de gerações passadas, construindo um presente nostálgico. Cenário oposto aos dos anos 50, por exemplo, no qual a literatura na sua grande maioria abordava possíveis sociedades futuras.

O jovem nostálgico

O jovem dos anos 80 passou a ser aquele que originaria o jovem contemporâneo: com uma identidade inacabada, contraditória e fragmentada.

Já que pensar no presente sem se referir ao passado era muito raro. Como disse Stuart Hall, O homem passou a “flutuar” entre as diversas culturas, línguas, estilos e épocas, logo ele perdeu completamente as suas referências do tempo presente e passou a construí-lo através de uma realidade passada.

A nostalgia é compreendida por acadêmicos tanto dentro de um aspecto positivo como negativo ao indivíduo, ou até a mistura de ambos. Alguns a veem como um estado de espírito, outros como uma forma de melancolia, uma forma de elevação do seu autoconceito, ou até uma sensação agridoce: um sentimento que remete a situações agradáveis e desagradáveis.

display de mesa vintage
Créditos: Elo7

O gancho publicitário com o vintage

Tanto bom ou ruim, a nostalgia é algo que resulta em um engajamento, por possuir um caráter e apelo afetivo. Dentro desta característica, se encaixa o consumo e o marketing. A sociedade contemporânea, diferentes das anteriores, se define pelo consumo de massa, pela supressão do ser pelo ter.

Consome-se para depois definir o ser. Pesquisadores demonstram que a nostalgia é uma estratégia crescente utilizada por empresas para o consumo de suas marcas. O mundo atual traz tantas dúvidas e inseguranças sobre o quê há de vir, e a nostalgia funciona como uma forma de reconexão dos consumidores com o seu passado, gerando tranquilidade e conforto em meio a este mundo nebuloso.

Esta persuasão do consumo resulta em uma maior lealdade à marca que possui apelos nostálgicos em seus produtos. O consumo de produtos com caráter nostálgico revela um desejo de reviver o passado.

Mas qual o motivo de hoje queremos tanto reviver o passado? (Ou de forma paradoxal, os jovens contemporâneos “reviverem” uma época na qual nunca viveram). Ao se perguntar a alguém com mais de 30 anos de idade sobre o passado, a grande maioria faz uma alusão a épocas melhores, com padrões de vidas mais altos, com mais segurança.

As crenças nos ditos “velhos bons dias”. Mas será que o passado era tão ideal assim? Um estudo mostra que a nostalgia é, na verdade, a busca por um passado que nunca existiu, pois ele é tão demasiadamente idealizado que, em sua construção, todos os traços negativos foram apagados.

Bebidas, brinquedos, cinema, teatro, livros, música, museus, doces, action figures e produtos alimentícios em geral são exemplos de produtos que hoje utilizam do apelo nostálgico com seus consumidores.

O papel da internet na nostalgia

relógio vintage casio
Créditos: DM Acessórios

O ciberespaço também revela uma grande alta da disseminação do nostálgico, do chamado retrô, vintage. Mas diferente da esfera pública real, a internet gerou certa bagunça na lógica temporal, tanto na tecnologia quanto na sua cultura. Gerando consequências na sua grande parcela de internautas, os jovens.

A atitude paradoxal de um jovem do século XXI consumir roupas e tirar fotos nos estilos dos anos 80, 90 traduz bem este fenômeno. A juventude sente nostalgia de algo que nunca vivenciou, se é que podemos chamar de nostalgia.

Com o turbilhão de informações, a internet proporcionou uma nova realidade, mas deixou um vazio. Os internautas têm excesso de informação ao seu alcance, que não corresponde com o pouco tempo de que dispõem para consumi-la.

Por isso, uma espécie de depressão se forma dentro dos sujeitos quando não é atendido o sentimento de urgência que desenvolvem, segundo a antropóloga cultural Nizia Villaça. Eles querem poder consumir tudo ao seu redor e não consumir seu tempo conjuntamente. O passado passou a ser uma alegoria para o jovem do século XXI, assim como era para aquele dos anos 80.

A história passou a ser contada através de páginas da série na internet, DVDs, livros, catálogos, músicas, atraindo muitos fãs. Novamente, o presente é construído a partir do passado, de forma que ao invés de “descontruir padrões”, utiliza de estereótipos previamente elaborados e os transforma.

Em uma pesquisa feita com 60 universitários, na sua grande maioria dentro da faixa dos 18 a 20 anos, 92% afirma gostar de coisas com aspecto retrô e 66% diz consumir estes produtos.

A justificativa por este gosto de consumo gira em torno das mesmas palavras de sempre: “acho diferente”, “acho a estética muito original”, “possui cara de ser mais artesanal”, “sensação de viver outra época”, “é estiloso”, “é clássico”, “o moderno é muito homogêneo”, “possui carga histórica”.

A constante valorização e idealização do passado por não conseguir entender e definir o presente. Um pensamento notado dentro de todas as redes sociais.

Para Helena, 16, estudante do terceiro ano do Ensino Médio, o consumo do retrô é fomentado em sua grande parte pela “curiosidade em conhecer outras épocas”. Ao ser questionada sobre o paradoxo do consumo do retrô por parte do jovem, ela afirma que a geração de jovens da atualidade enxerga o futuro de maneira catastrófica, decadente, sendo assim, a busca por referências passadas é uma forma de apelo esperançoso.

Helena revela o perfil do jovem contemporâneo, que é constantemente estimulado pela publicidade e que responde a estes estímulos utilizando-se de roupas, mercadorias, releituras e reproduções saudosistas.

A palavra lembrança dificilmente remete a uma imagem negativa. De fato, o passado é a origem das condições do presente, mas ele não vai voltar. Utilizar de coisas retrô com a justificativa de estar fora do senso comum revela o início do triunfo do marketing: conseguiu fazer com que consumissem o retrô sem pensar. A estética supera o valor.

Os anos 70, 80,90 estão de volta, mas na verdade estamos nos anos 2000. Revivemos constantemente o passado e o futuro ainda se mostra extremamente aterrorizante.

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